La contrefaçon dans le luxe : un fléau qui coûte chaque année près de 16 milliards d’euros à l’Europe (source : EUIPO). Ce chiffre alarmant pourrait encore grimper avec l’essor du quiet luxury, un courant qui valorise l’élégance discrète plutôt que l’ostentation.
Une tendance séduisante pour les consommateurs, mais redoutable pour les marques : comment défendre juridiquement un produit… qui ne laisse volontairement aucun signe distinctif majeur ?
Des maisons historiques comme Louis Vuitton avec son monogramme iconique, ou Gucci avec ses bandes vert-rouge-vert, ont longtemps capitalisé sur des signes immédiatement reconnaissables. Ces marqueurs visuels facilitaient leur protection juridique : la contrefaçon sautait aux yeux devant un tribunal.
À l’inverse, les marques qui incarnent aujourd’hui le quiet luxury adoptent une posture radicalement différente. Leurs créations sobres misent sur la qualité des matériaux, le minimalisme des formes et le raffinement discret. The Row, Loro Piana ou Polène en sont des exemples phares.
Ce positionnement, prisé pour son élégance feutrée, devient pourtant un défi lorsqu’il s’agit de faire valoir un droit de propriété.
Sans élément graphique fort, il est difficile pour ces marques de démontrer qu’un article est bien le leur – et donc de prouver une éventuelle contrefaçon.
Le droit, fondé sur la distinctivité, peine à reconnaître un design qui repose justement sur la discrétion. Résultat : une vulnérabilité accrue face aux imitateurs qui implique de réinventer les outils de défense, en s’éloignant des approches traditionnelles fondées sur la reconnaissance visuelle.
Les formes de contrefaçon se sont diversifiées et sophistiquées. On assiste à une prolifération de faux certificats d’authenticité à laquelle s’ajoutent des imitations de packaging toujours plus convaincantes, ainsi que des reproductions non autorisées de créations numériques.
Face à ces pratiques de plus en plus dématérialisées et globalisées, les marques peinent à réagir rapidement. Les procédures juridiques, longues et coûteuses, restent mal adaptées à la réactivité exigée dans un environnement digital transfrontalier.
Pour les consommateurs, vérifier l’authenticité d’un article reste une tâche complexe. Les certificats papier, faciles à falsifier, et les méthodes d’authentification qui diffèrent d’une marque à l’autre alimentent un climat de méfiance généralisée.
Dans ce contexte d’impuissance juridique croissante, les solutions purement techniques – et notamment basées sur la blockchain – apparaissent comme une voie de contournement innovante pour redonner aux marques le contrôle sur l’authenticité de leurs produits.
Pour répondre à la défiance croissante des consommateurs et limiter les risques d’intrusion de produits contrefaits, les marques de luxe renforcent leur système de traçabilité interne.
Deux technologies sont notamment utilisées : les codes Datamatrix, scannés à chaque étape logistique, et les puces RFID, qui permettent un suivi en temps réel des produits.
Mais ces solutions, bien que performantes, restent invisibles pour le client final.
C’est là que les NFT (non-fungible tokens) changent la donne. Pour faire simple, un NFT est un certificat numérique unique, enregistré sur une blockchain, et attaché à un produit physique. Contrairement aux marquages classiques, il ne peut être copié ou falsifié.
Un NFT peut contenir une multitude d’informations vérifiables comme par exemple les matériaux utilisés, le lieu de fabrication, le numéro de série, voire encore l’historique des propriétaires…
Il est accessible à tout moment en ligne, offrant ainsi à l’acheteur une vérification directe, sans passer par la marque ou un document physique.
Autrement dit, alors que les puces RFID et les codes Datamatrix assurent une traçabilité interne, les NFT apportent une certification publique, fiable et durable, visible par tous.
C’est ce modèle qu’a retenu le consortium Aura Blockchain, réunissant LVMH, Prada ou encore Cartier, pour suivre certains produits emblématiques comme les bijoux « Prada Eternal ».
🠖 Cette combinaison d’outils permet de bâtir un écosystème plus résilient face à la contrefaçon, tout en valorisant la transparence et la confiance.
Si les NFT offrent un vrai potentiel contre la contrefaçon, leur usage reste juridiquement fragile. Rien n’empêche aujourd’hui un tiers de créer un jeton associé à un visuel ou un produit sans autorisation – comme dans l’affaire des « MetaBirkins », où Hermès a dû poursuivre un artiste ayant émis des NFT imitant ses sacs iconiques.
Autre point sensible : les données personnelles. En raison de l’immuabilité de la blockchain, les informations intégrées à un NFT sont très difficiles à modifier ou à supprimer, ce qui peut entrer en conflit avec le RGPD.
Enfin, les plateformes d’achat, vente et création de NFT comme OpenSea ne vérifient pas systématiquement les droits des créateurs. Les NFT sur ces plateformes pourraient donc paradoxalement devenir des outils de contrefaçon, en l’absence de régulation claire. D’où la nécessité urgente d’un cadre juridique harmonisé à l’échelle européenne.
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À l’ère du quiet luxury, où les repères visuels s’estompent, la lutte contre la contrefaçon impose une nouvelle agilité. Le management de transition supply chain permet d’activer rapidement les compétences nécessaires pour structurer et piloter des dispositifs adaptés : NFT, RFID, traçabilité blockchain…
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Emma Benichou
