Développer une offre de seconde main : pourquoi et comment ?
Un français sur deux achète désormais régulièrement d’occasion, selon OpinionWay (2024). Et la tendance s’accélère : 68 % des consommateurs prévoient de vendre davantage en 2025 qu’en 2024. Face à cet engouement, de grands groupes comme Ikea, Decathlon ou FNAC Darty ont décidé de structurer leur offre de seconde main (source). Mais comment réussir ce virage stratégique sans fragiliser son modèle ?
Le marché de l’occasion n’est plus réservé à Vinted ou Leboncoin. Les enseignes historiques s’organisent pour reprendre la main. Leur objectif : capter une clientèle fidèle tout en répondant à des attentes environnementales et économiques. En Europe, ce marché pèse déjà 86 milliards d’euros et progresse de près de 30 % par an en moyenne. Plusieurs études anticipent même qu’il pourrait, à terme, dépasser le marché du neuf. Et surtout, il est déjà entré dans les habitudes : 85 % des Européens ont expérimenté l’économie circulaire, la location ou la seconde main (source).
Autrement dit, il ne s’agit plus d’une niche réservée aux passionnés de vintage. Que ce projet soit encore une idée naissante ou déjà une réalité dans certaines entreprises, il représente une opportunité unique de s’ancrer dans l’économie circulaire et de répondre à des attentes de plus en plus fortes des consommateurs.
Comme le souligne Jesper Brodin, DG d’Ikea, « parfois, il faut suivre son instinct », convaincu que responsabilité et croissance peuvent aller de pair. Mais le défi reste immense : sécuriser un approvisionnement régulier en produits de qualité, repenser la logistique et trouver le bon équilibre entre neuf et occasion.
IKEA
Ikea a lancé en 2024 sa plateforme Preowned en Espagne et Norvège. Cette marketplace permet aux particuliers de revendre leurs articles Ikea, avec l’appui de l’enseigne qui fournit photos, manuels, recommandations de prix et même des pièces détachées. Les vendeurs peuvent choisir un paiement en bons d’achat, bonifié de 15 % par rapport au prix de la vente, ce qui incite à revenir en magasin. En seulement quatre mois, l’enseigne a enregistré 200 000 visiteurs uniques et plusieurs milliers de transactions. Le groupe a annoncé vouloir déployer Preowned dans l’ensemble de ses marchés européens.
FNAC Darty
FNAC Darty a choisi de professionnaliser et d’industrialiser le reconditionnement. Depuis fin 2024, les clients peuvent faire reprendre leurs appareils usagés en ligne, comme en magasin, avec un bon d’achat ou un virement à la clé. Ces produits passent ensuite par les mains de 2 500 techniciens ou dans l’un des trois grands ateliers de réparation du groupe, avant de revenir sur le marché. Vendus environ 30 % moins cher que du neuf, ils bénéficient pourtant d’une garantie de deux ans. Ce modèle a déjà généré 120 M€ de revenus en 2023, avec une croissance annuelle comprise entre 25 et 30 %.
DECATHLON
Decathlon s’appuie sur une longue histoire avec la seconde main. Dès 1986, l’enseigne organisait des « trocathlons », sortes de dépôts-ventes d’articles de sport où les clients revendaient leur matériel, sous la supervision du magasin qui jouait le rôle de tiers de confiance. Ce dispositif a progressivement évolué vers l’offre permanente « seconde vie », désormais disponible tous les jours en ligne et dans la quasi-totalité des magasins. En 2023, plus de 425 000 produits ont ainsi été repris, soit une hausse de 70 % en un an. L’objectif est clair : porter cette activité de 4 % du chiffre d’affaires en 2023 à 10 % d’ici 2026.
Ces exemples montrent qu’au-delà du discours RSE, l’offre de seconde main peut devenir un véritable relais de croissance (source).
Construire une offre de seconde main demande bien plus que de récupérer des articles et les remettre en rayon. C’est un véritable projet d’entreprise qui doit être pensé à 360°. Quatre grands axes sont à considérer : la stratégie, l’équilibre économique, les partenaires, et enfin l’expérience client.
La première étape consiste à clarifier votre positionnement : souhaitez-vous lancer une offre B to C (vous reprenez et revendez directement les produits) ou une offre C to C (vous créez une plateforme où vos clients échangent entre eux, à l’image d’Ikea Preowned) ? Chaque modèle a ses contraintes. Il faut aussi choisir vos canaux : vente en ligne, en magasin, via une marketplace dédiée… Un point souvent mal compris : la seconde main ne cannibalise pas le neuf. Les cibles sont différentes et l’offre permet d’élargir sa clientèle en répondant à de nouveaux besoins.
La rentabilité est un enjeu central. Tous les produits ne se prêtent pas à la seconde main. Les articles de fast fashion ou ceux vendus très bon marché sont difficiles à rentabiliser après revente. À l’inverse, l’électronique ou l’équipement sportif se prêtent bien au reconditionnement. Les entreprises doivent donc sélectionner les gammes adaptées et réfléchir à la meilleure articulation entre valeur écologique et viabilité économique. La question de la collecte est aussi essentielle : organise-t-on un système de reprise ? Sur toute la gamme ou seulement certains produits ?
Mettre en place une offre circulaire bouleverse l’écosystème classique. Logistique, digital, transporteurs, ateliers de réparation : tout doit être réorganisé. C’est souvent l’occasion d’impliquer des partenaires spécialisés, car la gestion d’un flux de produits de seconde main demande des expertises spécifiques (collecte, lavage, réparation, reconditionnement). L’économie circulaire repose sur la collaboration entre plusieurs acteurs qui construisent ensemble un cercle vertueux.
Dernier pilier : l’expérience. Elle ne doit pas être dégradée parce qu’il s’agit de seconde main. Au contraire, il faut maintenir une qualité de service proche du neuf : garantie, service après-vente, produits propres et fonctionnels. Les consommateurs attendent une expérience fluide, sans compromis. C’est aussi l’occasion d’innover : opérations de collecte en magasin, programmes de fidélité spécifiques ou services personnalisés.
En résumé, réussir une offre de seconde main demande une approche globale : stratégique, économique, organisationnelle et orientée client. C’est cette vision d’ensemble qui permet de transformer une tendance de consommation en véritable avantage compétitif.
Lancer une offre de seconde main exige de revisiter en profondeur son business model. Or, rares sont les équipes internes qui disposent immédiatement des compétences pour piloter une telle transformation. C’est ici que l’appui d’un cabinet de management de transition prend tout son sens. Le recours au management de transition permet en effet d’intégrer rapidement une expertise opérationnelle et stratégique adaptée à ce type de mutation.
Un manager de transition expérimenté peut par exemple :
La seconde main n’est plus une tendance marginale : elle redessine la consommation. Les entreprises qui sauront l’intégrer à leur ADN gagneront en fidélité client et en durabilité. Comme le montre Decathlon, « un client seconde vie, c’est un client plus fidèle ». Et si demain, ce marché devenait non seulement un relais de croissance mais aussi le cœur d’un nouveau modèle ?