La Chine et le luxe : de l’addiction au désamour

La crise immobilière joue un rôle central. David Dubois, professeur à l’Insead, rappelle que plus de 70 % de l’épargne des ménages chinois est investie dans la pierre.

La chute des prix de l’immobilier a profondément altéré leur sentiment de sécurité financière, limitant leur appétence pour les achats de luxe​.

Autre élément clé : la montée du « luxury shaming », amplifiée par le programme de « prospérité commune » du gouvernement. Aujourd’hui, afficher des signes extérieurs de richesse est mal vu, voire proscrit dans certains milieux professionnels. « Ne plus se vêtir, dans l’entreprise ainsi qu’en rendez-vous, de manière ostentatoire », recommande ainsi une note interne d’une banque d’affaires pékinoise​.

Selon un article du Journal du Luxe, ce phénomène traduit un profond changement socioculturel : il ne s’agit plus seulement d’une question économique, mais d’un rejet de valeurs associées à l’excès et à l’individualisme. Les consommateurs chinois préfèrent désormais des expériences plus discrètes et personnalisées, et privilégient la qualité et le sens à la démonstration de richesse​.

Le maintien de prix élevés en Chine accentue le désamour. Martin Crépy, senior partner chez Simon Kucher, souligne que les « it-bags » peuvent coûter jusqu’à 30 % plus cher qu’en Europe. Rebutée, une partie de la clientèle chinoise se tourne vers l’étranger, notamment le Japon, ou vers le marché de la seconde main​.

Comme le rappelle Joël Hazan, expert du luxe : « La clientèle chinoise n’a pas abandonné le luxe pour autant. Elle a signifié que la manière dont beaucoup d’acteurs se sont adressés à elle ne correspondait plus à ses aspirations. » Les investissements se poursuivent donc, à l’image du hub d’innovation Moncler Genius à Shanghai ou des nombreuses ouvertures prévues chez Bulgari, Tiffany & Co et Hermès​.

Avec la montée du « luxury shame », il devient pertinent de travailler sur des gammes plus discrètes, avec un storytelling valorisant savoir-faire et plutôt qu’ostentation. Un manager de transition spécialisé peut piloter ces ajustements stratégiques et aider à repositionner l’offre.

Face à une clientèle chinoise plus sélective, l’innovation devient un vrai levier de distinction. Un manager de transition peut piloter des projets autour de la blockchain, des NFT ou des objets connectés pour renforcer transparence, authenticité, image de marque et apporter une expérience client différenciante. De quoi inscrire le luxe dans une nouvelle ère, plus en phase avec les attentes digitales du marché.

Puisque certaines clientèles chinoises consomment désormais à l’étranger, notamment au Japon, des managers expérimentés peuvent orchestrer l’ouverture de boutiques dans des zones plus dynamiques ou réajuster les implantations existantes pour maximiser la rentabilité.

Les écarts de prix entre la Chine et d’autres marchés pénalisent les ventes locales. Un manager de transition peut accompagner la refonte de la politique commerciale pour réduire ces disparités et rendre l’achat local plus attractif.

Face à une demande plus imprévisible, un manager de transition ajuste la supply chain et le S&OP pour mieux aligner stocks et ventes, afin de réduire les invendus.

Un manager de transition peut accompagner la refonte de la politique commerciale et œuvrer à enrichir l’expérience client avec des services personnalisés ou exclusifs, pour redonner envie de consommer localement.

Dans un marché où la visibilité reste faible et la reprise incertaine avant 2026, un manager de transition assure la continuité des activités et prépare l’entreprise aux prochaines phases de croissance.